为什么飞鹤叫“奶粉龙头”那么强？

近日，华尔街顶级投行高盛(Goldman Sachs)指出，贺飞(06186-HK)下半年业务增速加快，目标价上调至21.5港元。中国贺飞8月18日披露的中期业绩报告显示，今年1-6月，中国贺飞实现营业收入87.07亿元，同比增长48%，整体业绩超出预期。

根据贺飞上半年业绩分析，高端婴幼儿粉产品收入占比最高，占总收入的77.8%。至于整体表现，贺飞在最新财报中表示，主要是超高端星飞帆和超高端青少年有机产品系列收入增加，推动了贺飞高端婴幼儿配方奶粉产品系列收入的增加。与此同时，集团不断上升的品牌力导致普通婴幼儿配方奶粉产品系列的收入增加，集团对疫情发展的快速反应使其对生产、物流和销售的影响降至最低。

从2018年营收突破100亿，2019年11月港股上市，2019年业绩达到130多亿，总市值突破1000亿、1500亿，的确，贺飞的崛起也在很大程度上代表了国产奶粉品牌的阶段性突破胜利。

今年上半年，外部环境带来的危机是对所有企业的挑战。奶粉作为逆势增长的少数类别之一，是头品牌进一步扩大市场份额和影响力的机会，同时也再次增强了行业集中度。但下半年之后，很多从业者和行业专家都明显感受到婴儿奶粉市场整体趋于疲软，并分析其深层原因。资深乳品分析师宋亮近日公开表示，“一是从去年到今年年初，人口出生率下降；二是龙头企业加大了四五线和一二线市场的拓展，市场空间进一步缩小。今明两年市场还是不太好，零售终端受影响最大。要继续加强专业教育和递归能力，企业要做好线上销售和线下递归的利益分配。关于价格战，前14家企业不可能达成控制商品和价格的协议。即使在新国标之后生产新产品，价格战还会继续，这是一场消耗战。新产品将进一步加剧产品的同质化，龙头企业将增加对细分类别市场的占领。疫情加速了市场集中度，激烈的竞争，零和博弈，绞肉机般的对抗提前到来。”

可见，红海奶粉竞争再次加剧，高盛再次上调贺飞股票目标价，也显示了贺飞资本市场的信心和对其未来增长空间的看好。

那么，贺飞做对了什么？我们可以清楚地看到，在贺飞崛起的道路上，不会缺少来自同行的竞争，而是凭借“新鲜”的产品理念、“星飞帆”的高端产品布局、“最适合中国宝宝”的品牌音量、“农村包围城市”的渠道策略来重构消费者的心灵。此前，奶粉关注曾撰文“一路高歌猛进的飞鹤，对奶粉行业有什么启示？”“，篇幅有限，以下主要从渠道层面，分析飞鹤模式值得借鉴。

1.下沉市场策略是在正确的时间

国内婴幼儿粉市场分化明显，线上市场和下沉市场的消费水平和消费心理有很大差异。对于国外品牌来说，虽然占据了很大的高端市场份额，但是渠道很难下沉。一是管理问题，国外奶粉企业很难管理好下沉的市场；第二是宣传问题。其在下沉市场的推广模式无法完全复制其在网络市场的宣传模式；第三，城市用户画像的差异导致消费者对国外奶粉的认知不一致，下沉市场的消费者是否能像网络市场的消费者一样尊重国外奶粉是不确定的。

与国外奶粉不同，贺飞从一开始就选择了率先进攻三四线城市，充分利用产品实力和强推模式，依托小城镇的“熟人经济”提升产品知名度。据统计，中国三四线城市人口约占总人口的70%，贺飞此举也使其成功抢占了巨大的下沉市场。

当然，从国内奶粉市场现状来看，国内奶粉和国外奶粉都面临困境，国外奶粉难沉，国内奶粉难攻。目前，贺飞正凭借高端奶粉类别和“农村包围城市”战略进入网络市场。

2.重视消费者教育

3.保证渠道经销商的利润

对于奶粉品牌来说，产品力、品牌力、渠道力缺一不可。在保证产品质量的前提下，最重要的是渠道推广，即依靠渠道带动产业链，严格控制价格，防止商品流失，保证渠道利润。

如今，奶粉行业的竞争越来越激烈。即使在疫情严重之初，贺飞仍能保证经销商的利润，这不仅赢得了经销商的信任，也稳定了供应链的运行。与此同时，越来越多的经销商转向贺飞品牌，推广范围和品牌知名度进一步扩大。对此，宋亮评论道:“就像买股票一样，大家都愿意买赚钱的股票，形成羊群效应。”

正如宋亮所说，贺飞之所以能够实现高毛利率，是因为它拥有强大的终端销售能力，与制造商和经销商关系良好，这可以为贺飞节省大量费用。此外，虽然三四线城市的市场需求相对较高，但对作为三四线城市主战场的贺飞影响不大。预计贺飞的高毛利率将在未来继续保持。