董明珠一直播 线下商家就挠头

外汇天眼APP讯 : 从直播 “ 翻车 ” 到直播 “ 翻盘 ”，董明珠在创下超 7 亿直播销售业绩后，格力电器（000651.SZ）却陷入了代理商为董明珠直播卖货 “ 刷单 ” 的风波之中。

今日有称，在董明珠京东直播带货前夕，一位广东的格力空调代理商收到 “ 去支持 ” 的通知。对此，董明珠 5 月 26 日回应称，那是格力跟京东搞的一场大活动，根本不存在这样的事情。

第一财经记者今日询问了两名格力空调的销售商。一位华南地区的格力空调零售商表示，没有收到去支持刷单的通知，只是通知去看直播。而另一位华东地区的格力空调代理商则表示，地区销售分公司没有要求代理商去刷单，但是由于直播的价格较低，有经销商在直播期间 “ 拿货 ”。

不过，格力空调线下渠道仍然面临着库存和利润的压力，已经拉开帷幕的 “6.18” 促销季，格力会否继续拿特价机在线上直播卖货，需要董明珠重新权衡。

一位家电业内资深分析人士告诉第一财经记者，有格力的地区销售分公司让经销商在董明珠直播期间提货。只要价格合适，经销商在线上批发也无可厚非。当然，董明珠的网红 IP 拉力很大，她做直播带货也是跟上潮流，是在疫情后市场恢复的特殊时期的应对之道。

董明珠京东直播带货当晚，第一财经记者留意到，格力空调促销价格比较低，一款 1.5 匹定频空调约 1999 元，一款 1.5 匹变频空调约 2699 元。“ 比我们的进货价还低 ”，上述华东地区的格力空调代理商抱怨说，所以有的经销商直接通过直播拿货，而没从代理商拿货，导致代理商的库存增加。

“ 董总一直播，线下商家就挠头。” 上述华南地区的格力空调零售商也颇有微词。因为线上卖低价，分流了线下渠道的流量。之前，格力空调的价格一直较高，利润空间较大，格力庞大的线下销售渠道稳定。去年 “ 双十一 ” 以来，格力降价促销，抢夺份额，原有渠道的利益结构承受压力。

不过，最近格力各地销售分公司已经轻微提高了空调的进货价。例如，华东某大城市，从昨天（5 月 25 日）起，格力空调的批发价、零售价分别上涨了 100 元和 200 元。华南某大城市，进入 5 月空调销售旺季，格力空调的提货价也轻微提升，这跟往年惯常的营销手法一致。

这也是自去年 “ 双十一 ” 降价促销以来，格力空调价格体系逐步回归正常的体现。上述华南地区的格力空调零售商表示，之前格力的特价政策正逐渐收拢。在其看来，董明珠做直播，是对电商的加码支持，希望在线上渠道缩小与美的空调的份额差距。

奥维云网（AVC）的数据显示，受新冠肺炎疫情影响，今年国内空调市场受到较大冲击。2020 年 1-4 月，国内空调市场线下渠道销售额同比下降 51.93%，销量同比下降 44.69%，均价同比下降 558 元至 3442 元；线上渠道受冲击较轻，销售额、销量分别同比下降 34.34% 和 14.8%，均价同比下降 722 元至 2428 元。

截至 2020 年 5 月 10 日，格力今年在国内空调市场的线下渠道销售额占比，同比增加 0.29 个百分点至 39.15%，均价同比减少 788 元至 3848 元；线上渠道销售额占比，同比增加 7.69 个百分点至 26.24%，均价同比减少 1471 元至 2810 元。

相比之下，美的今年同期在国内空调市场的线下渠道销售额占比，同比增加 10.08 个百分点至 33.51%，均价同比减少 121 元至 3211 元；线上渠道销售额占比，同比增加 3.2 个百分点至 38.21%，均价同比减少 578 元至 2409 元。

也就是说，今年以来，美的与格力在线下渠道的市场份额已缩小至不足 6 个百分点；而格力与美的在线上渠道的市场份额差距仍有约 12 个百分点，而且虽然格力空调的价格还高于美的空调，但是今年以来格力空调的价格降幅已明显大于美的空调。

格力电器今年一季度的营收、净利分别同比下降五成和七成，而美的集团今年一季度的营收、净利分别同比下降约两成，这跟格力更倚重空调和线下渠道有关。董明珠接二连三做直播带货，她表示是希望推动格力新零售，促进线下专卖店也融入线上，并展示格力多元化的产品。

“ 线下渠道向线上转移的趋势，将长期存在。” 奥维云网白电事业部总经理赵梅梅向第一财经记者分析说，格力原有的线下渠道结构，短期很难改变，但是变革的大方向不会改变，一是线下渠道要提高效率，二是向全品类销售转型。

赵梅梅还预计，今年 “6.18” 国内空调市场的价格还会很低，因为是线上渠道的促销节点，没有太多体验，裸的价格比拼还会延续。同时，今年国家空调新能效标准即将实施、疫情促使人们提高健康意识这两大因素，对空调价格下滑有缓冲作用。

虽然今年美的在空调市场与格力 “ 贴身 ” 较量，但是还有不少变数。一是线上市场恢复快于线下市场，二是线下低线市场恢复快于高线市场，而格力在五六线市场有庞大的专卖店体系。另外，如果天气一下子大热，对库存较多的格力来说则是利好。而美的集团（000333.SZ）的董秘江鹏在上周美的股东会上表示，“ 空调双寡头的格局不会大变，行业龙头份额提升，有利于行业健康发展 ”。