原创 1462亿！京东一季度财报超预期，如何攻占下沉市场？

原标题：1462亿！京东一季度财报超预期，如何攻占下沉市场？

文/ 何己派 编辑/ 谭璐

5月15日晚，京东集团发布2020年一季度成绩单，净收入1462亿元（人民币，下同），同比增长20.7%；净利润10.73亿元，同比下降85.3%。

按此前京东管理层给出的指引，Q1的收入增速超10%，实际交出的答卷，远好于预期。

经历了2019年的止跌回升，京东首次收获年度盈利，但也面临新的考验：如何加速增长。

按照今年初京东零售CEO徐雷的观点，“不成长便退场”，零售板块要在交易额、收入、用户、利润等核心指标上，做到有质量地加速增长。

零售为京东贡献了近九成营收，京东在2020年的整体基调转向主动进攻，下沉新兴市场，成为其必须打赢的关键战役。

特殊的“淡季”

疫情打乱了一切计划，但也带来前所未有的机会。

一边是低频高客单价的消费品类受到冲击，尤其以3C家电业务表现得最为明显。另一边，日用品等刚需仍是消费主体，生鲜、健康防疫等品类需求增强。

2020年一季度，京东的日用百货商品销售的净收入为525亿元，同比增长38.2%，是拉动营收的重要引擎。

据京东公布的数据，1月20日至2月13日，京东超市供应了7.15万吨米面杂粮、2725万升食用油、4000万包方便面。其中，米面和食用油的供给量都在大年初二达到峰值，同比增长分别超过20倍、5倍。

相较拼多多和阿里，京东的模式更重。但也正得益于完善的供应链体系和自建物流体系，京东的自营模式在疫情期间更具优势。未来，京东平台的快消品类，有望激发更大的增长潜力。

在用户方面，截至2020年3月31日，京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿，较去年同期增长24.8%。2020年3月份，京东移动端日均活跃用户数也较去年同期增长了46%。

“一季度，京东老用户回流、唤醒沉睡用户的提升作用非常明显。”在财报发布当天的电话会议上，京东管理层如此表示。

数据监测机构QuestMobile数据显示，京东APP在2020年第一季度连续月活超过2.6亿，同比增速超过20%，其中2月份月活同比2019年2月增幅超过30%。

按京东过往的周期规律，Q1是平缓的淡季，表现通常不及有双11拉动的Q4。但今年在疫情影响下，其Q1的增速较上一季度的18.6%再次提速，新增超过2500万活跃购买用户，也创下公司在淡季的用户增长新高。

再造一个“京东零售”

按照徐雷的规划，全渠道、下沉和平台生态，是京东零售今年的三大战场，其中下沉新兴市场是重中之重。徐雷提出目标，“未来三年，在下沉新兴市场再造一个京东零售。”

京东零售的下沉，不仅指某个产品或业务单元，而是强调以供应链为核心，实现整体下沉。在这个“一揽子”战略里，既包括线上的京东主站、京喜业务双轮驱动，也包括线下门店触达，以及物流、金融的配套组合拳。

自2017年起，京东的营收增速开始放缓，尽管在2019年Q3、Q4有明显回升，但最新一个季度的20.7%增速，仍与过往30%的水平有差距。

京东亟需突破活跃用户增长瓶颈，证明内生动力保持强劲。下沉市场这个互联网最后的新增红利，必须押下重注。

2019年9月，京东推出社交电商平台“京喜”，傍身微信一级入口，助推低线市场用户大量涌入。2019年Q4，京东新增用户中超过七成来自3-6线城市。

今年3月，京喜出台“春雷计划”， 在产业供给端制定“百大产业带整合帮扶策略”。对农产品产源带、产业带工厂和商家，提供供应链管理、物流解决方案、线上运营及流量资源等方面的帮扶举措。

京喜商品运营部总经理杨绍晖告诉《21CBR》记者，疫情加速了产业带商家向线上转移的趋势，京喜2月陆续出台招商政策，已接到过万商家咨询。

今年，京喜将联动百个主播奔赴全国百大产业带，开展超过1000场溯源直播，上播商家超过1万个，实现“百带千场万店”的覆盖目标。

此前，京东主站推出帮扶商家的“春雨计划”同样剑指产业带，此举目的就是要拓展价格敏感的低线用户，回到源头，找到比其他平台更具性价比的货品。

4月26日，“京东极速版”APP低调上线。其页面核心板块包括9.9特价、免费拿、天天抽奖等，主要面向下沉市场追求低价、优质商品的用户，其自营商品由京东物流提供配送。

强攻下沉市场，京东的打法变得精细化。除了普适性的京东主站，主打产业带和低价的京喜，还要一个“下沉版”京东APP，吸引既看品牌又看价格的用户，实现大幅拉新。

不过，下沉市场的电商争夺也愈发激烈。

距离618不到一个月，这是京东零售一年中最为重要的大促活动，下沉与拉新战役该如何打，或许很快就会有新的答案。