东风悦达起亚回归"主流"还需要多久? - 逗宝贝

总第941期

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总编辑|马黎明

责编|张宇

采编|谭扬

不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。

这句话用在近年来中国车市的这场“大洗牌”中，显得颇为贴切。前有铃木的黯然离场；长安PSA宣布解散，致使DS命悬一线；后有东风和雷诺，终究没有敌过“七年之痒”。

兔死狐亦悲。作为同类，对于市场所带来的压力，理当感同身受。如若抗不住这场“寒流”，那么被淘汰出局，可能也只是早晚的问题。

对于东风悦达起亚而言，虽然还未走到那一步，但以其现状来看，着实难言轻松。

虽然东风悦达起亚在刚刚过去的4月，取得了“喜人”的成绩：月销23,534台，同比持平；虽然招募来了营销悍将汤跃进；虽然李峰的“印记”正在逐渐深入到整个品牌......

但这一切，可能真的还不够。

如果，东风悦达起亚本身就是个扶不起的阿斗，那也罢了。可它偏偏曾经位居“主流”。

从“主流”、“韩流”，到深陷“寒流”

十八年前带着雄心壮志入华，东风悦达起亚凭借着合资车的身份、比德系和日系更实惠的价格、更高的颜值，以及不输日系的经济性与耐用性，在中国车市掀起了一股汽车“韩流”。

【千里马的颜值，现在来看也不过时】

随后仅耗时七年，东风悦达起亚就以业界“黑马”之势，迅速完成了年销量从不足10万辆一举跨过60万辆台阶的“壮举”。

2014年底，东风悦达起亚更是收获了全年累计销量64.6万辆的好成绩，而18%的增幅，也刷新了企业的增幅纪录。

同样是2014年，还因为K3S选择了当时风头无出其右的“南韩颜霸”李敏镐，作为车型代言人，从而吸粉无数。

据马拉车市所知，当时还有不少的粉丝选择了为偶像买单，将K3S列入了购车清单。（真事儿，身边就有不止一位）此事件，也被众多媒体认为是当年车市最为轰动的一桩文化营销案例。

虽然其在2015年的销量有些许下滑，但迅速又在次年找回了“感觉”。2016年，东风悦达起亚的年销量冲破了65万辆。

销量一路高歌猛进，营销玩得也是得心应手。就在人们纷纷预计东风悦达起亚会否更进一步之时，属于它的转折到来了。

2017年，这是个让东风悦达起亚上下都无比“糟心”的年份。小排量汽车补贴政策退坡，加上众所周知的“萨德事件”，让东风悦达起亚体会到了冰冷的“寒意”。

近乎腰斩的销量表现，已经说明了太多的问题。

2017年，东风悦达起亚年销量暴跌至36万辆。也正是因为销量这块掩盖问题的幕布被揭开，也让沉积在东风悦达起亚销量“光环”下的更多问题一并爆发出来。

据不完全统计，仅2017年东风悦达起亚在全国的经销商，退网多达上百家。随后两年，依然没有缓过劲来。2018年37万辆，去年更是跌至近年来的谷底，仅为28.9万辆。

已然触底，且低迷的势头仍不见缓解。于是东风悦达起亚决定“从头变起”，这家合资公司在去年9月迎来了自己的首位中国籍总经理--李峰。然而“本地的和尚就能念好经”？这是一个短期内无法考究的问题。

“触底”的东风悦达起亚

重回主流赛道还要多久？

虽然有着奇瑞和北京现代的两段传奇经历，但与此同时摆在李峰面前的，却有着许多无比棘手的问题。

首先是品牌力。李峰曾在去年广州车展期间接受媒体采访时坦言：“现在的消费者已经把韩系定位为‘自主品牌’级了。”其实，这也和东风悦达起亚一直以来所走的路线有着直接的关系。

从早期千里马到后来的赛拉图，再到K2、K3、狮跑、智跑，甚至理应是被用来打台面的K5，都走的是低价路线。这难免会让消费者对起亚的品牌力自动生成了一个思维定式。

这样造成的后果，自然是品牌力无法支撑车型的定价区间。

从而也造成了东风悦达起亚每推出一款新车，没过多久只能无奈施以大幅优惠。一方面对品牌造成了极大的伤害，同时也因为客观上增加了经销商的库存压力，使得经销商士气低落。且呈恶性循环之势。

其次，是产能闲置的问题。抛开“长期租赁”给华人运通的第一工厂不谈，仅仅是东风悦达起亚的第二工厂和第三工厂加起来的总产能也有75万辆/年。

而按照目前的销量情况来看，无疑还是略显“臃肿”的。销量无法消化产能，势必会产生许多其他的问题。

第三是车型的竞争力。动力不强、“减配”等问题屡被消费者诟病。从前段时间海外版的K5鉴赏会后，就有不少声音是对今年9月上市的国产版有所担忧。

但按照东风悦达起亚的规划，今年仅会推出两款全新的车型，其中一款是国产版全新一代K5，而另一款则是K3 EV。

相较于K3 EV，东风悦达起亚毫无疑问会押宝在全新一代K5的身上。而全新一代K5的表现，也将直接决定了今年35万辆的年度目标能否实现。

对于东风悦达起亚而言，重回主流赛道应该是长期目标，短期内则是如何避免再度被“边缘化”的难题。

马曰：

曾经在中国车市缔造出“韩流”现象的东风悦达起亚因为种种原因，导致了目前的困境。再加之目前整体车市低迷，同时车市的淘汰赛也愈演愈烈，要想重回主流的东风悦达起亚，其难度可想而知。

至于能否实现如所换“将帅”之名那般的“峰回路转”和“跃进”，或许还需要时间来证明。抗住“寒流”，再次迎回“韩流”，知易行难，咱们姑且视之。

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